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“公司主要競爭對手的銷(xiāo)售渠道多集中在一二三線(xiàn)市場(chǎng)”，河南科迪乳業(yè)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)科迪乳業(yè)）在向證監會(huì )報送的招股書(shū)中如此描述其競爭對手，科迪乳業(yè)指其競爭對手是“全國性大型乳制品企業(yè)”，然而，目前科迪乳業(yè)的主要銷(xiāo)售渠道是四線(xiàn)城市及農村地區，招股書(shū)稱(chēng)將“適時(shí)推進(jìn)3線(xiàn)市場(chǎng)”。
此次IPO，在外界看來(lái)是科迪乳業(yè)“十年巨投，十年巨虧”的一次“逆襲”。面對日趨白熱化的乳業(yè)競爭，科迪乳業(yè)從農村仰攻城市的戰略能否為其謀得后發(fā)優(yōu)勢？令人擔憂(yōu)。
未來(lái)科迪乳業(yè)產(chǎn)能擴大，進(jìn)軍三線(xiàn)城市以求市場(chǎng)突破勢所必然，那么其與蒙牛、伊利、光明等乳企巨頭的競爭將聚焦于產(chǎn)品升級、渠道擴張、品牌推廣等多個(gè)領(lǐng)域。
2016年30萬(wàn)噸產(chǎn)能消化成疑
招股書(shū)顯示，科迪乳業(yè)此次募集資金主要用于兩個(gè)項目的投建，一個(gè)是年產(chǎn)20萬(wàn)噸液態(tài)奶項目，另一個(gè)是科迪乳業(yè)現代牧場(chǎng)建設項目，兩個(gè)項目總投資5.95億元，擬使用募集資金4.07億元，其余企業(yè)自籌解決。
其中，20萬(wàn)噸液態(tài)奶項目現已投建，到2016年，科迪乳業(yè)加上現有的10萬(wàn)噸產(chǎn)能，總體乳制品生產(chǎn)加工能力將達30萬(wàn)噸，對于一個(gè)主要銷(xiāo)售區域覆蓋豫、魯、蘇、皖四省的區域性乳企，30萬(wàn)噸的產(chǎn)能能否被市場(chǎng)消化掉，這是科迪乳業(yè)需要解決的問(wèn)題。
2011年至2013年，公司乳制品的銷(xiāo)售在河南及山東的市場(chǎng)占比較大，分別為2.22 億元、3.24億元和4億元，分別占當期乳制品業(yè)務(wù)收入的65.86%、68.75%和74.81%。
以其主要市場(chǎng)河南為例，花牛牛、三劍客、三色鴿、巨爾乳業(yè)是河南省主要乳制品企業(yè)，其2012年的乳制品產(chǎn)量分別為55670噸、11755噸、20380噸、23852噸。在當地有四家乳企同時(shí)競爭的環(huán)境下，科迪乳業(yè)在2012年度銷(xiāo)售收入在河南乳制品企業(yè)中排名第一。也就是說(shuō)，年產(chǎn)10萬(wàn)噸的產(chǎn)能，已經(jīng)足夠使科迪在其主要銷(xiāo)售市場(chǎng)占據優(yōu)勢。
科迪乳業(yè)的大踏步前進(jìn)，意味著(zhù)其必須俘獲消費能力更強的中高端群體，必須擠入競爭激烈的二三線(xiàn)城市，按其所稱(chēng)的“適時(shí)推進(jìn)3線(xiàn)市場(chǎng)”，那將意味著(zhù)與蒙牛、伊利等全國性乳企巨頭爭食市場(chǎng)份額。
主營(yíng)營(yíng)收僅占伊利0.39%
科迪乳業(yè)針對四線(xiàn)城市實(shí)行的是營(yíng)銷(xiāo)下沉戰略，沒(méi)有廣告，沒(méi)有宣傳，靠的是 “一縣一商”模式實(shí)現縣、鄉、行政村全覆蓋，對四線(xiàn)及以下市場(chǎng)進(jìn)行精耕細作�？频先闃I(yè)如果在未來(lái)為消化產(chǎn)能向一二三線(xiàn)城市推進(jìn)，單單一個(gè)工廠(chǎng)店網(wǎng)絡(luò )顯然不能完成其市場(chǎng)升級的需求。
縱觀(guān)全國乳品市場(chǎng)，伊利集團、蒙牛集團和娃哈哈集團是液體乳品消費市場(chǎng)的全國性品牌企業(yè)。普通滅菌乳市場(chǎng)伊利第一，蒙牛第二。伊利的普通滅菌乳產(chǎn)品銷(xiāo)量接近200萬(wàn)噸，市場(chǎng)份額20%；含乳飲料市場(chǎng)娃哈哈營(yíng)養快線(xiàn)第一，伊利優(yōu)酸乳第二，蒙牛酸酸乳第三。娃哈哈的含乳飲料產(chǎn)品銷(xiāo)量200萬(wàn)噸以上，市場(chǎng)份額30%以上。發(fā)酵奶及奶飲料市場(chǎng)蒙牛第一，光明第二，君樂(lè )寶第三，蒙牛的發(fā)酵奶及奶飲料產(chǎn)品銷(xiāo)量30多萬(wàn)噸，市場(chǎng)份額10%以上。
科迪乳業(yè)產(chǎn)品中均包含以上產(chǎn)品類(lèi)型，公司生產(chǎn)常溫滅菌乳、調制乳、含乳飲料、乳味飲品以及低溫巴氏乳、發(fā)酵乳等二十多個(gè)單品，一百多種規格的系列產(chǎn)品。單以科迪乳業(yè)常溫乳制品為例，2013年的營(yíng)收額約1.44億元，對比伊利2013年液體乳產(chǎn)品營(yíng)收371.16億元，粗略計算，僅是伊利主營(yíng)產(chǎn)品銷(xiāo)售額的0.39%。
未來(lái)產(chǎn)品缺乏品牌優(yōu)勢
一位不愿具名的業(yè)內人士對新華食品表示，科迪乳業(yè)未來(lái)如果要進(jìn)軍一二三線(xiàn)城市，與蒙牛伊利等乳企競爭，其如果不考慮市場(chǎng)策略，其產(chǎn)品很難推廣。
在互聯(lián)網(wǎng)思維盛行的當下，產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)手段已經(jīng)從線(xiàn)下，轉為線(xiàn)上線(xiàn)下互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。在蒙牛，伊利，三元利等乳企利用微博微信，同步各種營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)以及處理公關(guān)事宜已多時(shí)之際，科迪乳業(yè)還是寂靜無(wú)聲，哪怕是科迪集團也無(wú)任何新媒體營(yíng)銷(xiāo)的跡象。雖然在招股書(shū)中，科迪乳業(yè)提及在進(jìn)軍三線(xiàn)城市時(shí)會(huì )幫助經(jīng)銷(xiāo)商建立工廠(chǎng)店網(wǎng)絡(luò )，但是與早就布局各大主流電商渠道的蒙牛、伊利來(lái)說(shuō)，科迪的這一步慢了很多。
在去年年底公布的最具價(jià)值中國品牌百強中，近年積極在海外擴張的伊利，其品牌價(jià)值急升86%至50.68億美元（約395.3億港元），排十五位。至于另一大乳企蒙牛，則透過(guò)一系列的收購行動(dòng)和合作項目大力改善品牌形象，重獲消費者信心，品牌價(jià)值大增30%至31億美元（約241.8億港元），排第21位。
而相對科迪乳業(yè)來(lái)說(shuō)，只存在70、80后消費者的記憶里的是十幾年前“科迪湯圓，團團圓圓”的廣告語(yǔ)�？频先闃I(yè)作為區域性品牌的基地型乳制品企業(yè)，與全國性品牌伊利股份、蒙牛乳業(yè)相比，其品牌在全國市場(chǎng)上知名度較低，科迪乳業(yè)在招股書(shū)中承認“公司產(chǎn)品未來(lái)在全國推廣時(shí)缺乏明顯的品牌優(yōu)勢�！保ò籽�
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