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    這只是雪花在都勻市銷(xiāo)售的冰山一角，而都勻不過(guò)是雪花在貴州的一個(gè)縮影。據酒協(xié)數據，2014年，雪花在貴州實(shí)現銷(xiāo)量近50萬(wàn)千升，擁有約70%的市場(chǎng)份額，其中，中高檔產(chǎn)品約為25萬(wàn)千升，擁有約70%的細分市場(chǎng)份額。

    就銷(xiāo)量而言，近50萬(wàn)千升的全省銷(xiāo)量，在2014年雪花全國銷(xiāo)量1184.2萬(wàn)千升中不過(guò)一個(gè)很小的組成部分，但是，如果縱觀(guān)貴州這個(gè)公認的白酒消費大省的啤酒歷年銷(xiāo)量走勢的話(huà)，不由得會(huì )對雪花產(chǎn)生敬意。

    據酒協(xié)數據，2007年雪花在貴州銷(xiāo)量不過(guò)約6萬(wàn)千升，而全省啤酒容量為29.6萬(wàn)千升，到了2014年，貴州省啤酒容量已達到64.1萬(wàn)千升。人均啤酒消費由7升提升至19升。

    是什么讓白酒大省的消費者開(kāi)始選擇消費啤酒？又是什么讓雪花成為白酒大省消費者第一選擇？

    雪花可視范圍：從一家店到一座城

    在全國消費者眼中，雪花啤酒是當之無(wú)愧的“大品牌”，對于貴州消費者更是如此。今天，隨處可見(jiàn)的雪花產(chǎn)品陳列、視覺(jué)形象，無(wú)疑增加了雪花在貴州消費者心智中的權重。

    早在2007年，讓雪花啤酒“到處可以看得見(jiàn)”還是啤酒業(yè)務(wù)員鄒遠輝的目標。當年，大學(xué)畢業(yè)不久的鄒遠輝入職雪花，最主要的任務(wù)就是完成雪花勇闖天涯在都勻市場(chǎng)的鋪貨。

    看似，任務(wù)有些艱巨。2007年，當時(shí)雪花在都勻市場(chǎng)的市場(chǎng)份額約4%，而當地啤酒容量為4000千升——對于約50萬(wàn)人口的都勻市而言，人均只有8升。那時(shí)當地酒水消費以白酒、自釀米酒為主，而4000千升的啤酒容量中也主要是以中低端的產(chǎn)品為主。鄒遠輝面臨的挑戰是當地餐飲店、零售店老板對消費者是否能夠接受勇闖天涯這樣檔次啤酒的擔憂(yōu)。

    而鄒遠輝走訪(fǎng)市場(chǎng)時(shí)對消費者的調研卻讓他信心十足，盡管當地基本沒(méi)有勇闖天涯的銷(xiāo)售，但是，消費者對這個(gè)產(chǎn)品卻不陌生。消費者認知來(lái)源主要為：電視等媒體的勇闖天涯廣告、公關(guān)傳播；以及外出去貴陽(yáng)市的都勻人所獲得的認知。2007年，雪花在貴陽(yáng)的市場(chǎng)份額近20%，很多在外地求學(xué)、打工的年輕人在其他城市也受到了影響。

    果然，轉機不久后就出現了。有店老板開(kāi)始主動(dòng)聯(lián)系鄒遠輝商議進(jìn)貨事宜了。首家進(jìn)雪花勇闖天涯的是一家煙酒店，主營(yíng)業(yè)務(wù)為酒宴配送，這無(wú)形中為雪花勇闖天涯的認知提升做了擴散貢獻。更重要的是，這家店所在位置是都勻市最大夜市餐飲街的中部，來(lái)這條街消費的大多為年輕人。更鐘情于雪花勇闖天涯的年輕人習慣于到這家煙酒店購買(mǎi)勇闖天涯，然后再帶進(jìn)各餐飲店消費，鑒于這種情況，夜市街餐飲店紛紛進(jìn)貨雪花勇闖天涯，就這樣，一家店帶動(dòng)了一條街的消費。此時(shí)，雪花啤酒也開(kāi)始有意用產(chǎn)品陳列、店招、海報等視覺(jué)呈現的方式進(jìn)行消費環(huán)境的營(yíng)造。

    于是，這條都勻夜市街濃厚的雪花消費氛圍如同巨大磁場(chǎng)，釋放的磁波不斷地擴大著(zhù)半徑，輻射著(zhù)都勻市場(chǎng)。

    如果說(shuō)鋪貨進(jìn)終端是拉近了雪花產(chǎn)品和消費者的物理距離，那么，能夠拉進(jìn)與消費者心智距離，雪花一系列品牌活動(dòng)功不可沒(méi)。

    鄒遠輝至今還能回憶起首屆雪花都勻啤酒節的盛況。2011年8月，首屆雪花都勻啤酒節在人民廣場(chǎng)開(kāi)幕，歷時(shí)三天，累計接待6萬(wàn)人次，而都勻市城區人口不過(guò)30萬(wàn)左右，全市近1/5的人去過(guò)啤酒節現場(chǎng)。在此之后，雪花啤酒節在都勻成了每年的慣例節日。

    此外，雪花啤酒還針對鄉鎮市場(chǎng)舉行大篷車(chē)、中篷車(chē)文藝路演等品牌活動(dòng)，所謂中篷車(chē)，是相對于大篷車(chē)而言，路況較差，大車(chē)行駛不方便的鄉鎮，采用中篷車(chē)巡演。

    據統計，自2007年以來(lái)，雪花啤酒在貴州全省累計開(kāi)展啤酒節78場(chǎng)，在省會(huì )及二級城市舉行社區活動(dòng)累計1520場(chǎng)，在鄉鎮開(kāi)展的大、中篷車(chē)文藝巡演活動(dòng)累計1030場(chǎng)。

    2014年，據中國酒業(yè)協(xié)會(huì )啤酒分會(huì )的數據顯示，雪花已占有都勻市超過(guò)70%的市場(chǎng)份額，更令人稱(chēng)奇的是，都勻市的啤酒容量由2007年的4000千升，增長(cháng)為2014年的近12000千升，增長(cháng)了3倍。

    從這里可以看出雪花在一個(gè)城市的發(fā)展是一個(gè)從點(diǎn)到線(xiàn)到面的過(guò)程，如果放大的貴州全省，也是如此。

    “銷(xiāo)售的首要任務(wù)是讓消費者到處都能看見(jiàn)”，這是鄒遠輝的工作心得，如今的鄒已是雪花都勻業(yè)務(wù)部的經(jīng)理。

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